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Andrea salgado, aplicando la antropología en la investigación de mercados

Actualizado: 4 de sep de 2020

Sobre Andrea Salgado: es antropóloga de la Universidad de los Andes, con más de 10 años de experiencia laboral en investigación de mercados. Actualmente, se desempeña como Directora de Proyectos en Yanhaas.

Antropolab: Cuéntanos sobre tu trayectoria

Andrea: Bueno, cursé el pregrado en la universidad de los Andes e hice como un tipo de especialización en estudios asiáticos. De tema de grado opté por estudiar la cultura otaku en Bogotá y todo lo relacionado al anime y manga: cómo sucedía el sincretismo, cómo era la apropiación, cómo era reinterpretado, cuáles simbolismos se mantenían, los iconos en común y cómo se iban transformando (acceso a tesis).

Este grupo o comunidad tenía muchas manifestaciones, ellos mismos tenían que recrear sus ídolos y sus personajes o traían productos de anime y manga. Eso me llamó muchísimo la atención, y así empecé con el tema del mercado, algo transversal a cualquier comunidad: ¿en qué medida las sociedades se entienden por su comercio? ¿qué dice de ellos? ¿qué dice de su identidad? ¿qué de eso se expresa a través de la publicidad?

Luego voy a dar clases a la Universidad de Caldas, empiezo con clases en Antropología social y antropología urbana, también una cátedra de metodología y trabajo de campo. La mayoría de estudiantes estaban entrando, entonces tenían esa mente creativa, abierta y empezamos a experimentar creando nuestras propias técnicas de investigación para aplicarlas en contextos inmediatos.

Regreso a Bogotá y me vinculo a la investigación de mercados, primero en BrandStrat, después en GFK, luego a una agencia de medios que se llama Universal McCann, luego a Millward Brown y de nuevo a GFK. GFK fue un semillero de mucha gente, muchos pasaron por ahí, recuerdo la creación de metodologías, las primeras investigaciones digitales y también de semiótica. Ahora estoy en Yanhaas, ese ha sido todo mi periplo.

Antropolab: una trayectoria muy nutrida.

Andrea: Bueno, en un principio no éramos tantos, éramos un grupo de gente chiquito, además muchos veían la investigación de mercados como un “escampadero”, entonces pasaban rápidamente, no les interesaba quedarse y hacer carrera. Incluso uno terminó haciendo biología marina, otros trabajando con cocina colombiana, pasaron muchos, pero pocos se enamoraron.

Antropolab: ¿cómo fueron esos primeros pasos?

Andrea: Fue una sorpresa, fue muy fortuito, no sabía ni siquiera que existían vacantes en investigación de mercados para antropólogos y sociólogos. Por casualidad recibí una convocatoria como empleada de tiempo completo, apliqué y dije: “nada se pierde”

Uno sale de la carrera un poco despistado, uno sabe que la antropología tiene muchas aplicaciones, pero por eso mismo es difícil encontrar su camino. Yo quería salir a aplicar la investigación. En Brandstrat hice todo este proceso, fue mi primer trabajo y de hecho creo que fui la primera antropóloga que contrataron, para ellos y para mi fue algo extraño, era como “miren tenemos una quimera, tenemos una antropóloga”.

Antropolab: ¿qué hizo que decidieras seguir en este campo de actuación?

Andrea: Siento que hay un gap entre la academia y la empresa privada, incluso con el sector público. Yo quería hacer otras cosas, no quería ser “estudiante para siempre”, ser “profesión estudiante” con un conocimiento que no llega a aplicarse.

Me gusta mucho la aplicación, el carácter práctico que tiene la investigación de mercados. Si uno es juicioso, tiene sus hallazgos, sus insights, puedes ver las cosas en acción, eso es lo que espero. Si trabajo con una marca de dulces y le digo que su semiótica del empaque está complicada, porque tiene esto o aquello, pues uno quiere verlo materializado. Que los hallazgos sean accionables, eso es lo que más me gusta de la investigación de mercados. Además, la investigación es diversa, el tema de la interdisciplinariedad, tener contacto con diversas profesiones y contactos con distintos sectores, me parece muy atractivo.

Antropolab: ¿Cuál es el papel de un antropólogo en una empresa de investigación de mercados?

Andrea: Actualmente es la de un intérprete, los números son maravillosos pero tienen sus límites, no todo se explica con números. La psicología también es cercana a la investigación de mercados, pero a la hora de explicar lo colectivo en un contexto determinado aparece el antropólogo: ¿qué pasa cuando se introduce un nuevo estímulo?, ¿cómo cambia la interpretación de una pauta comercial frente a esto?, siempre entendiendo los contextos de consumo.

El antropólogo también tiene la clave para muchos comportamientos de la innovación y de las nuevas tendencias, cosas que pueden o no ocurrir. Se trata de eso, tener el lente de la cultura para fungir como intérprete de las realidades, es un trabajo difícil.

Nuestro foco es el análisis, en la investigación de mercados cualitativa pasa algo y es que algunos clientes piensan que los resultados son muy anecdóticos, cosas que aparecen en el campo pero que no se puede aplicar, pues están inseguros de la fiabilidad de la información. Entonces, lo que yo hago no es decir “esto pasó”, lo que hago es entregarles un patrón, no un resumen, un patrón de las lógicas que rigen por ejemplo, el comportamiento de un producto en un canal.

Antropolab: ¿Cómo aprendiste a hacer todo lo que haces? ¿lo que aprendiste en la universidad te ayudó?

Andrea: Con mucho tiempo, mucha paciencia, muchas transnochadas. Cuando comencé habían muy pocos antropólogos en la investigación de mercados, es decir, había pocos maestros. Había un gran sesgo con los antropólogos que en algunos sectores todavía subsiste, las personas decían “aquí no hay tiestos, no hay entierros, usted ¿qué hace acá?”, y estaba el sesgo del antropólogo hippie, descomplicado, que trae connotaciones positivas y negativas.

Luego de mucho esfuerzo, de encontrar modelos, leer artículos y salirme de lo estrictamente antropológico, empecé a explorar. Gran parte del camino lo hice por mi cuenta, tuve que construir técnicas, adaptarlas a contextos y a objetivos muy diversos. Tuve que adaptar muchas cosas de lo que aprendí en la universidad, cosas que no seguían una lógica académica, pero que eran viables en la investigación de mercados.

Antropolab: ¿Cómo funciona el tema de las técnicas de investigación en la investigación de mercados?

Andrea: Uno en la universidad aprende técnicas básicas. Es como cuando en primaria tú tienes una caja de colores, uno experimenta con ellos, qué tonalidad es, cómo se mezclan, y de eso se trata, aprender del alcance y los límites de las técnicas de investigación. Ahí está la profesionalización, saber que no todo se puede hacer con entrevistas, no todo con etnografía, hay combinaciones, eso es lo bonito de la investigación de mercados.

A mí no me enseñaron de sesiones de grupo en el pregrado, lo vine a aprender después, le tenía miedo, pero a fuerza de interdisciplinariedad se van conociendo las técnicas de otras profesiones y se van adaptando. Por ejemplo, tampoco era buena con mapeos, construir un mapa social me retaba, pero trabajando con un geógrafo le perdí miedo al entendimiento de los territorios.


O intervenciones urbanas, eso era un ámbito que nunca había tocado, pero resulta que el sector de la construcción también necesita de la investigación de mercados, y te encuentras con otras gamas, otro horizonte metodológico que aplicar. Entonces uno va conociendo y puliendo técnicas, hay que perderle el miedo, en la investigación de mercados uno tiene el poder de ser más creativo y hábil con las herramientas que tiene.

Antropolab: ¿Como avanzar en la profesionalización de la disciplina?

Andrea: aplicarla y aplicarla, que la antropología no sea un exotismo. Si no empezamos a normalizar la antropología aplicada va seguir siendo una ciencia social exótica, pero no algo de nuestro contexto cotidiano. Muy bien por los antropólogos en ONGs y en el sector público, se necesitan, y más teniendo en cuenta el conflicto del país, es algo crítico. Pero también en la empresa privada hay ámbitos para actuar, hay nuevos ámbitos de aplicación dispuestos a todos los profesionales.

Me hubiera gustado que desde la academia y las universidades estas cosas se hubieran tocado; uno sale de la carrera diciendo: “¿y ahora qué?”. Desarrollar la necesidad de la antropología en las empresas es el reto, iniciativas como ésta lo están asumiendo, pero se necesita que la academia también lo asuma, que desde el inicio el estudiante se pueda ir perfilando. Yo me encontré con la investigación de mercados de manera fortuita. Alguna vez vi un documental sobre el trabajo de coolhunters, ¿qué se necesitaba?, ser antropólogo, listo, pero como estudiante uno se pregunta “pero, ¿cómo se hace?”.

Antropolab: ¿Qué ha cambiado de hace 10 años o más cuando comenzó esto de la investigación de mercados y la antropología ?

Andrea: Hay muchos más profesionales y muchas más disciplinas en este cuento, hay diseñadores, politólogos, geógrafos, que se están incorporando en el sector. También ha cambiado el tema digital. Eso tiene unos retos, unos pros y unos contras, si no somos hábiles para investigar críticamente, vamos acabar aplicando investigación online donde no corresponde, perdiendo el potencial del medio.

El tema digital es súper relevante, pero su aplicación tiene que ser considerada. Uno no puede hacer una investigación de hábitos y usos solo online, y si lo hace tiene que construir un mix de herramientas muy buenas. No todo se puede responder virtualmente o presencialmente, entonces se nos abren nuevas cajas de herramientas maravillosas. En este momento que la pandemia nos trajo un proceso de aceleración, hay que aprovechar y ser muy creativos en la investigación sin perder el ojo crítico.

Antropolab: Para terminar, ¿Qué consejos le darías a un estudiantes o recién egresado que quiere trabajar en este campo?

Andrea: Que mantenga los ojos y oídos abiertos, a las tendencias, a la innovación, al cambio, no solo del consumo, también a los movimiento sociales, la política, todo lo que pueda aprender. Una investigación sin contexto, es una investigación que se queda corta.

En este momento de globalización hay que ser muy crítico, algunas cosas se han adaptado, pero no todo lo que viene de afuera aplica aquí, hay que saber leer el mundo social. En la investigación de mercados pasa mucho que un cliente ve una tendencia y cree que acá también va a pasar tal cual. Pero hay que tener mucho cuidado, Colombia no es el país más abierto y tenemos una idiosincrasia muy diversa.

Y que aprenda mucho de técnicas de investigación, yo no sabía de la gran cantidad de técnicas, la gran cantidad de métodos que hay para aplicar. Hay que hacer que la antropología salga un poco de la biblioteca y el ambiente académico, que se concentre en el ahora y no tenerle miedo a temas como el arte, el consumo, la cultura pop, y tantas cosas que pasan en el ahora, lo actual.

También creo que para el desarrollo profesional en la antropología,la curiosidad es lo más básico. En todas las ciencias está la curiosidad, pero los antropólogos nos cuestionamos lo que otros dan por sentado. La curiosidad es la herramienta número uno.

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