Autor invitado: Julián Bueno
Tengo la suerte de tener a mi cargo una asignatura llamada “Diseño en contexto”, en la escuela de diseño LCI de Barcelona. Es un curso que explora el lado más antropológico del diseño y es para estudiantes de primer año de diseño gráfico, diseño de producto y diseño de interiores. Estudié antropología en la Universidad de los Andes en Bogotá y además de ser profesor, trabajo como consultor independiente en comunicación, experiencia de usuario, insights y marketing digital. Hablar sobre antropología y diseño es una buena oportunidad para insistir en que la industria, poco a poco, va profundizando en temas como la representación, la diversidad cultural, la identidad y nuestra convivencia y uso de todo tipo de objetos y símbolos.
Comparto aquí el tag line que cada especialidad de diseño ha puesto a esta asignatura en el plan de estudios de la mencionada escuela de diseño. Diseño gráfico le llama “Diseño en contexto. Función social y valor cultural”. Diseño de Interiores y Diseño de producto lo rotula así: “Diseño en contexto. Sociología, antropología y comunicación”. Este breve ejemplo es un claro síntoma de la importancia que el mundo del diseño está dando al estudio de la cultura y la sociedad en el siglo XXI. El hecho de que esto se enseñe a estudiantes de primer año quiere decir, desde mi punto de vista, que el diseño vive un giro hacia las ciencias sociales en el cual se reconoce a sí mismo como un agente de cambio sociocultural determinante.
Es un giro desde el “diseño centrado en el diseñador”, hacia el “diseño centrado en el usuario”, el cual es de corte más investigativo y en el que la creatividad es alimentada por descubrimientos sociales y culturales. Estos “descubrimientos” son el resultado de investigar con más atención la relación que los grupos humanos tenemos con los objetos y los signos. En términos generales, el mundo empresarial está valorando la capacidad que tienen los profesionales de las ciencias sociales para generar información cualitativa relevante y bien enfocada, también llamada Thick Data.
Para muchos antropólogos y sociólogos esta perspectiva es muy emocionante porque abre puertas a la interdisciplinariedad y la colaboración entre un saber tan analítico como es la antropología y otro tan práctico y artístico como es el diseño. El diseño es un campo que tiene un impacto profundo en la reproducción de imaginarios y prácticas sociales, de ahí que insistir en que los diseñadores investiguen la cultura y la sociedad tiene sentido.
¿Pero de dónde viene este creciente interés del diseño por la antropología y la sociología? La Bauhaus, tal vez la primera escuela de diseño como tal, ya había identificado el efecto del diseño sobre la identidad y las clases sociales. Con la intención de democratizar el diseño, Walter Gropius defendía que la estandarización de los objetos producidos industrialmente no significaba homogeneidad sino identidad (algo que merece profundización). Quería evitar que la diferencia de calidad, ornamentación y costo de los objetos se tradujera en diferencias sociales. También el arquitecto Adolf Loos había denunciado en su ensayo “Ornamento y delito”, publicado en 1908, que la ornamentación tenía el efecto de hacer que los objetos pasaran de moda y, por lo tanto, quedaran obsoletos. Calificaba al ornamento como delito porque defendía que era un crimen desperdiciar esfuerzos en ornamentación, cuando ésta misma haría que el objeto pronto pasara de moda y la gente quisiera cambiarlo.
Más adelante, en 1971, el diseñador Víctor Papanek publicó el libro “Diseñar para el mundo real: ecología humana y cambio social”. En él Papanek denunciaba que el diseño era una profesión peligrosa porque no investigaba el contexto en el cual vivirían esos diseños y/o objetos, generando accidentes, malentendidos y un impacto ecológico indeseado; también afirmaba que el diseño gráfico y la publicidad generaban demasiados estereotipos, engaños y problemas de identidad, y que el diseñador estaba demasiado lejos de una búsqueda por el cambio y el bienestar social. Se trata del libro de diseño más leído y traducido hasta la fecha y todavía se hacen exposiciones del trabajo de Papanek, presentado también como el padre del eco-diseño.
Pues bien, parece que la denuncia de Papanek está teniendo efecto en el siglo XXI; además, su invitación a “Diseñar para el mundo real” ha conectado bien con el creciente campo de la llamada Experiencia de Usuario (o user experience, UX), tan relevante hoy para las tecnologías digitales y el campo de la Innovación. Pero experiencia de usuario hay con todo tipo de objetos, con todas las imágenes, con todos los espacios, en todas las épocas. Hay que subrayar que desde finales de siglo XX el discurso del Design Thinking es el que ha retomado esta cuestión con más dinamismo y ha difundido la necesidad de investigar a las personas que usan los objetos, los espacios y las imágenes (de consumo) en la vida cotidiana. El Design Thinking ha defendido una metodología de diseño en la cual el usuario es más relevante que en metodologías anteriores. Gracias a lo anterior, los lazos entre experiencia de usuario y antropología se han estrechado. ¿Qué efectos inmediatos ha tenido esto en los antropólogos/as? Por nombrar solo el más obvio: un creciente número de profesionales de la antropología y la sociología trabajan para empresas tecnológicas y proyectos de diseño e innovación.
El curso sobre antropología y diseño empieza analizando hachas de piedras y flautas hechas con huesos de buitre (específicamente el radio del ala). Desde el paleolítico, el diseño y uso de los objetos revela mucho de lo que somos, nuestros gustos, la división del trabajo, lo que consideramos bello, sagrado, valioso y su contrario. En parte, seguimos siendo los mismos cavernícolas, pero esta época tiene de diferente que tal vez estamos más “atados” a los objetos, más enganchados a la tecnología; para Baudrillard, entre otras cosas, asistimos al triunfo del objeto sobre el sujeto.