La utilización de los “Mapas de Empatía” y la construcción de “Personas” se ha popularizado en diversos campos de actuación, desde el diseño, a la experiencia de usuario, en la gestión de la innovación y la publicidad, por mencionar algunos casos.
En este artículo describiremos de qué se tratan estas herramientas, cuáles son sus ventajas y desventajas, intentando esclarecer cuándo vale la pena, o no, su uso. Sobre todo, ¡queremos evitar su abuso!
¿Qué son?: son herramientas que ayudan a sintetizar el conocimiento sobre un determinado “tipo ideal” de persona, dígase nuestro cliente, usuario, ciudadano, consumidor, etc. La intención es que nunca perdamos el foco de nuestro público de interés y podamos diseñar productos, servicios, o campañas acordes a él.
Aunque hay múltiples variaciones, generalmente los mapas de empatía constan de 4 partes, teniendo a la “persona” en cuestión en el centro:
¿Qué piensa y siente?: para mí, el centro del análisis. Consta de las principales aspiraciones y preocupaciones de la persona.
¿Qué ve?: se trate de entender el entorno o contexto que rodea y retroalimenta a la persona.
¿Qué oye?: Análisis de los factores que más influencian las decisiones de la persona.
¿Qué hace?: considerando los otros tres elementos, identificamos y entendemos los comportamientos de la persona.
Con objetivos similares, aunque con forma diferente, los modelos de “Personas” usualmente cuentan con: descripción corta de su biografía, motivaciones, frustraciones, personalidad, datos demográficos y opcionalmente otras características como marcas favoritas y medios más usados. De nuevo, el objetivo es sintetizar el conocimiento sobre determinado público de interés
Un ejemplo hipotético: entendiendo a Scar de “El Rey León”
Ventajas
✓ Son sintéticos, condensan en pocas líneas información fundamental.
✓ Son intuitivos, fácilmente personas de diferentes áreas y trayectorias entienden el mensaje.
✓ Ayudan a alinear los equipos de trabajo.
✓ Focalizan la atención y orientan la acción.
Desventajas
x Suelen ser superficiales, muchas veces se necesita una comprensión más profunda de los grupos de interés.
x Pueden reforzar estereotipos y prejuicios.
x Son visiones estáticas de las personas, no permiten entenderlas en su contexto o la manera cómo actúan dependiendo de las circunstancias.
x Generan un falsa seguridad: “ya conocemos todo lo que necesitamos sobre nuestro usuario”.
Abusos y malas prácticas de los Mapas de Empatía y las “Personas”
- Forzar al “individuo” como unidad de análisis. En diversas ocasiones es mejor analizar tipos de hogares, empresas o realizar “segmentación por momentos” u “ocasiones de uso/consumo”. Por ejemplo, probablemente para una empresa de servicios públicos tiene más sentido entender las diferentes necesidades por tipos de hogar: hogar de madre o padre soltero, hogar de pareja de adultos jóvenes, ancianos sin hijos, etc.
- Dedicarse a rellenar “Mapas de Empatía” y construir “Personas” desde la comodidad del escritorio. Es necesario el contacto directo con los grupo de interés.
- Crear “Mapas de Empatía” y “Personas” demasiados genéricos que pierden su capacidad explicativa y no ayudan a orientar la toma de decisiones.
- Fragmentar el análisis con múltiples “Mapas de Empatía” y la creación de varias “Personas” (3 o más), sabiendo que mi producto, servicio o campaña no puede ser adaptada a las necesidades de cada uno.
Por: Darío Reyes Reina